Weź dowolny fakt. Włóż go do wybranej ramy. Powieś w niej człowieka. Gotowe. Teraz twój obraz pasuje do narracji. Proste jak instrukcja montażu mebli Ikea. Prawda?
We współczesnych mediach obraz jest opcjonalny, ale rama obowiązkowa. Kontent ma budzić emocje, aby wpisać się w ekonomię klikalności. W wyścigu o atencję, którą można zmonetyzować, wygrywa ten, kto pierwszy zrobi z siebie ofiarę. Tak wygrywa się poparcie internetowego komentariatu, a w szerszej perspektywie – poparcie społeczne. W dobrej ramie nawet manipulacja wygląda jak dzieło sztuki, a opraw-ę trudno odróżnić od opraw-cy. To jedna z najpaskudniejszych sztuczek współczesnych mediów i wielkich platform społecznościowych (oraz polityków!). Otwarta walka z poglądami, kojarzy się z siermiężną cenzurą, dlatego dziś walczy się etykietami. To szybkie, łatwe, tanie i dostępne.
Aborcjonistki i satyrycy na celowniku
W minionym tygodniu korporacja Meta zawiesiła strony organizacji aborcyjnych na Facebooku. Aborcyjny Dream Team, Przychodnia Abotak, Women Help Women, Toruńska Brygada Feministyczna, Legalna Aborcja i Ogólnopolski Strajk Kobiet straciły swoje strony. Niektóre odzyskały je na dobę, by znów utracić do nich dostęp. Teraz część znowu działa, ale skąd mamy wiedzieć czy nie czekają nas kolejne zwroty akcji? Biorąc pod uwagę, że w Polsce nie ma systemowego wsparcia w aborcji, ograniczanie możliwości kontaktu z organizacjami prochoice, które rzetelne informują o metodach przerywania ciąży, to narażanie potrzebujących osób na niebezpieczeństwo. Prawo do wiarygodnej informacji medycznej jest jednym z fundamentów ochrony zdrowia i praw człowieka, gwarantuje nam je także Konstytucja RP. Brak dostępu do takich informacji oznacza, że osoby znajdujące się w sytuacji kryzysowej, mają większe ryzyko wpaść w ręce oszustów – handlarzy fałszywymi lekami. Jeśli ktoś chce przerwać swoją ciążę, zrobi wszystko, aby do tego doprowadzić. Ta desperacja tworzy wrażliwość, którą mogą wykorzystać nieuczciwe podmioty.
W tym samym czasie zakończyła się 8-letnia batalia sądowa między twórcami serwisu Vogule Poland – Patrykiem Chilewiczem i Adamem Miaczewskim, a stacją TVN. Sąd Najwyższy wydał wyrok korzystny dla satyryków, definitywnie zamykając spór, który mieści się w logice upiornego SLAPP-a. Telewizyjny koncern pozwał influencerów o naruszanie „praw autorskich” oraz… dóbr osobistych. Spór rozpoczął się od czegoś tak banalnego, jak relacjonowanie „na żywo” jednego z programów TVN na Instagramie. Po kilkunastu takich lajwach, na wniosek stacji, Meta zablokowała profil Vogule Poland, liczący wówczas blisko 400 tys. obserwujących. Na usta ciśnie się obrazowe porównanie: medialny gigant wyleciał z armatą na komary. Trudno o większy obciach. Po ośmiu latach udręki, Sąd odrzucił skargę kasacyjną stacji TVN, tym samym uniewinniając Patryka i Adama w sporach dotyczących praw autorskich i uznając ich działania za dozwoloną krytykę oraz prawo do satyry. Twórcy nie będą musieli płacić żądanych przez nadawcę odszkodowań, co spotkało się z dużym odzewem w branży medialnej. I słusznie – jest to precedensowe zwycięstwo twórców internetowych nad wielką korporacją.
Vogule Poland wygrało proces. ADT pokazuje, że wojna trwa dalej.
Co łączy ze sobą te dwie sprawy? Poznajcie framing, czyli najbardziej elegancką formę manipulacji komunikacyjnej. Framing to fotoszop dla rzeczywistości – obiekt zostaje ten sam, ale zmienia się filtr. Zamiast obywatelskiego aktywizmu, widzisz zagrożenie. Zamiast krytyki – hejt. Zamiast twórcy – „pasożyta” (tak TVN nazwał w swoim oświadczeniu działalność Vogule Poland). Zmiana jest niemal bezszwowa – prawie nikt nie zauważa samej sztuczki. Debata przesuwa się na to, czy satyrycy rzeczywiście są hejterami, albo czy aktywistki faktycznie działają wbrew prawu. Ale najważniejsza decyzja zapadła dużo wcześniej: ktoś postanowił, jakich słów będziemy używać do opisu tej historii. A kto kontroluje słownik, ten nie musi prowadzić dyskusji. On ją wygrywa.
Nie mówisz: „to są satyrycy”, mówisz: „to są hejterzy”. Nie mówisz: „to są aktywistki”, mówisz: „to są osoby związane z nielegalną działalnością”. Resztę robi wyobraźnia, bo ludzki umysł lubi chodzić na skróty. To, czego nie rozumiemy, wypełniamy własnymi przekonaniami. Nie trzeba już konstruować argumentu, aby uciszyć jakąś grupę, wystarczy wskazać, że walczy się z hejtem, dezinformacją lub zagrożeniem. To majstersztyk współczesnego korporacyjnego PR-u. Nie odbierasz nikomu głosu, ale po prostu „egzekwujesz standardy społeczności”. Nie blokujesz strony – „ograniczasz szkodliwe treści.” Nie wykluczasz ludzi z debaty – „dbasz o bezpieczeństwo użytkowników.” W taki sposób język etyki staje się znakomitym kamuflażem władzy. Dawniej cenzor dysponował pieczątką, dziś ma dział komunikacji, regulamin platformy i zestaw słów, z którymi nikt rozsądny nie będzie chciał polemizować. Bo kto jest przeciwny bezpieczeństwu? Kto chciałby bronić hejtu? Kto stanąłby po stronie zagrożeń? Nikt nie lubi cenzury, ale a prawie każdy lubi moralną wyższość.
Framing działa tak skutecznie, bo nie wygrywa argumentami. Wygrywa słownikiem. A kiedy słownik zostanie zamknięty, większość sporów kończy się zanim zdążą się rozpocząć. Współczesne media nie znoszą niuansów – wolą jednoznaczne wyroki. Proste oceny odwracają uwagę od pytania co właściwie się stało?, na rzecz wygodniejszej opcji: jaką etykietę temu przypiszemy? A kiedy etykieta dobrze się przyklei, fakty nie mają już znaczenia. Odbiorca nie musi analizować materiału źródłowego, bo zapamiętuje, że „to ci od hejtu”, „to ci od nielegalnych środków”, „to ci od dezinformacji”. Rama wykonuje swoją pracę szybciej, niż późniejsze sprostowanie. Sprostowania są nudne, a framing jest efektowny. Wszak pierwsze wrażenie robi się tylko raz.
Wspólny wzorzec
Przypadek Vogule Poland i zawieszonych kont organizacji proaborcyjnych można oglądać jako realizację podobnego schematu. Ktoś prowadzi działalność, która jest kontrowersyjna lub krytyczna wobec części odbiorców. To działanie zostaje opisane za pomocą ramy odwołującej się do naruszenia powszechnie akceptowanych norm. Rama zwiększa prawdopodobieństwo zastosowania sankcji przez platformę lub ułatwia jej uzasadnienie w debacie publicznej. Możliwość weryfikacji oskarżeń pojawia się znacznie później, gdy po stronie oskarżanych doszło już do strat. A jeśli zastosowana kwalifikacja nie odpowiadała charakterowi działalności? No cóż, było, minęło, teraz to już nieważne.
Bezzasadne zarzuty mają wyższą moc, gdy ubierze się je w poważne kategorie. Spór o treść i jej społeczne znaczenie, zostaje przeformułowany w spór o naruszenie norm. To zmienia ciężar całej narracji i ułatwia uzasadnienie działań ograniczających widoczność danego podmiotu. W przypadku Vogule Poland rama konfliktu nie została oparta na pytaniu: Czy wolno wykorzystywać materiały TVN?, ale na: Czy działalność Vogule jest bezprawnym atakiem na TVN i jego wizerunek? W przypadku aborcyjnych aktywistek, których nie da się uciszyć za ich anty patriarchalny przekaz, można wytwarzać nowe ramy – o nielegalnym obrocie lekami. Pomimo, że do żadnego takiego obrotu nie dochodzi, a przynajmniej nie za pośrednictwem platform koncernu Meta. Sorry, Mark – ani ty, ani twoje ej-aje, nie macie prawa działać w oparciu o subiektywną ocenę tego, co robią offline osoby publikujące treści na FB. Meta nie jest demokratycznie wybraną władzą wykonawczą ani sądowniczą i nie prowadzi rzetelnych procesów wobec swoich osób użytkowniczych. To uznaniowe decyzje amerykańskiego korpo.
Ofiara pisze scenariusz?
Wydawałoby się, że w sporze między gigantyczną korporacją medialną, a parą satyryków role są oczywiste. Albo że w konflikcie między jedną z najpotężniejszych firm technologicznych świata, a niewielką grupą aktywistek feministycznych, trudno mówić o równorzędnej walce. A jednak – we współczesnych wojnach narracyjnych, wielkość nie ma już pierwszorzędnego znaczenia. Liczy się to, kto pierwszy przekona opinię publiczną, że jest stroną pokrzywdzoną. To jeden z największych paradoksów współczesnej komunikacji: koncern medialny może przedstawić się jako ofiarę dwóch satyryków, choć na własnej antenie umieszczał takie programy jak „Magiel towarzyski” czy „Na językach”. Globalna platforma może uzasadniać blokadę lokalnych organizacji pro kobiecych koniecznością ochrony siebie i swojej społeczności. Nie ma jednak problemu ze stronami manosfery czy obrotem kryptowalutami. Mimo to, dyskusja przestaje dotyczyć ogólnego etosu platformy czy faktycznej dysproporcji sił. Nie zastanawiamy się, jakim zagrożeniem dla wartej miliony firmy może być dwóch autorów memów i nie pytamy, w jaki sposób kilka aktywistek mogłoby naruszyć stabilność jednej z największych platform internetowych świata. Zamiast tego, zaczynamy debatować o tym, czy satyrycy nie byli zbyt złośliwi i czy aktywistki przypadkiem nie przekroczyły jakiejś granicy. Co za spektakularna zmiana ról. Od kiedy to te wielkie i jakże „etyczne” korporacje dyktują nam co jest dobre, a co złe? Od wtedy, gdy ofiarą zostaje ten, kto pierwszy zajmie pozycję moralnej krzywdy. Nie chodzi już o to, kto ma rację. Chodzi o to, kto pierwszy zdefiniuje rzeczywistość.
Efekt błyskawicy
Być może największym zagrożeniem dla wolności słowa nie jest dziś cenzura w jej klasycznym wydaniu. Być może jest nim manipulacyjny storytelling, który działa momentalnie, jak błyskawica. Sprawiedliwość kroczy znacznie wolniej. Dlatego sprawy Vogule Poland i feministycznych fanpejdży nie są wyłącznie historiami o satyrze czy prawach reprodukcyjnych. To historie o tym, jak łatwo globalnej platformie odebrać komuś wiarygodność, zanim zdąży się obronić. O tym, że wystarczy odpowiednia etykieta, by uruchomić mechanizmy, których skutki odczuwają słabsi. Dzisiaj dotyczy to satyryków. Jutro aktywistek. Pojutrze może dotyczyć każdego, kto okaże się niewygodny dla silniejszego podmiotu lub zostanie błędnie zakwalifikowany przez algorytm.
Jeżeli zainteresowała Cię sprawa Vogule Poland, obejrzyj ich obszerny esej na YouTube, w którym szczegółowo opowiadają o wieloletnim sporze z TVN, przebiegu postępowań i kulisach całej historii.
Jeżeli uważasz, że platformy cyfrowe nie powinny arbitralnie ograniczać dostępu do legalnych informacji i że procedury moderacji wymagają większej przejrzystości oraz skutecznych mechanizmów odwoławczych, koniecznie podpisz petycję ADT skierowaną do Parlamentu Europejskiego.
Najlepszym lekarstwem na framing jest coś, czego nie da się zamknąć w żadnej ramie. Świadomość i krytycyzm, które pozwalają zobaczyć obraz, zamiast debatować o ramie.
